Todas las empresas y profesionales que trabajamos en el ámbito de la sostenibilidad, sea cual sea el camino por el que hemos llegado al mismo, deberíamos tener en cuenta que nuestra actuación profesional en este terreno implica también una componente ética y social que debe dar coherencia al conjunto de nuestra actividad. La comunicación con nuestras audiencias (interlocutores, clientes, grupos sociales o el conjunto de la sociedad) debe responder también a esos criterios y más aún en el mundo digital, de las redes sociales que se han desarrollado con nuevas reglas a las cuales debemos adaptarnos y que, sin duda, favorecen el afán transformador y democratizador de nuestra actividad.
Si desde el mundo de la eficiencia energética o de las renovables, en el que estamos de alguna manera u otra los que leemos Energías Renovables, queremos cambiar la forma en que la sociedad usa la energía, ningún otro escenario puede ser más adecuado para encontrar “cómplices” en esta tarea que el mundo de Internet en general o de las redes sociales en particular. Existen muy pocos sectores en los que la mayor parte de los implicados en el mismo hayan encontrado un territorio tan propicio como este para difundir sus –nuestras– ideas y llegar a una gran parte de la ciudadanía.
Ahorro y eficiencia en la comunicación
En este mundo de la energía en el que las nuevas oportunidades luchan contra uno de los oligopolios más poderosos y que mejor “controlan” los medios de comunicación convencionales, el mundo digital solo ofrece ventajas para ampliar horizontes. Sin embargo, también en Internet, también en las redes sociales, se están imponiendo unos criterios para hacer sostenible –en este caso con un carácter social– la comunicación. El ahorro y la eficiencia son también aquí, como en el mundo de la energía, valores a considerar: “ahorro” a la hora de emplear medios masivos y discriminados que lanzan mensajes a quienes no los están esperando y “eficiencia” para responder adecuadamente y en el momento oportuno a las demandas de unas audiencias que toman la iniciativa en la búsqueda de información.
Ser “renovables” en la forma de comunicarnos es no ser intrusivos, no abrumar, no llamar a la puerta de dónde no nos esperan. Ser renovables en la forma de comunicarnos es ofrecer los contenidos, serios, rigurosos, oportunos que nuestros interlocutores buscan y hacerlos accesibles. Por eso hoy nuestro trabajo en el mundo de la comunicación tiene mucho más que ver con “ayudar a ser encontrados” que con encontrar –tantas veces mendigar– un hueco en los medios tradicionales. Internet ha propiciado que hoy, antes de ponernos en contacto con un proveedor de productos o servicios, tengamos ya tomada un setenta por ciento de la decisión de compra con una labor previa de “investigación”, rastreo y análisis de la oferta en el mundo digital.
La demanda controla a la oferta
Como ciudadanos “estamos transitando de una condición de elemento pasivo, influenciable, casi cautivo de grandes intereses, intereses que en absoluto podíamos manejar o ni siquiera concebir, a un nuevo estatus en el que ejercemos con libertad la elección de productos y servicios con un abanico de posibilidades con el que no podíamos soñar hace solo unos años”. La cita es de un artículo sobre la “democratización del marketing” que abarca por supuesto a todo el mundo de la comunicación. Si hasta ahora era la oferta la que manejaba a la demanda decidiendo apostar más o menos por un producto, ahora es la demanda la que gracias a las nuevas tecnologías impone las condiciones de esa relación. Es prácticamente lo mismo que debe suceder con la energía, donde la oferta –es decir, las grandes corporaciones energéticas– han controlado la demanda (los consumidores de electricidad o de combustibles) y donde ahora pretendemos que con las renovables y con herramientas de ahorro y eficiencia, nosotros, la demanda, controlemos la oferta.
Pues bien, nadie está más obligado a adoptar estos criterios en esta importante faceta de relacionarnos con nuestras audiencias, ya sean clientes, seguidores, proveedores, o cualquier otro grupo de interés, que las empresas que han elegido el territorio de la sostenibilidad para llevar a cabo su proyecto. Se trata de seducirlas con contenidos, con argumentos (nos sobran en el ámbito de la energía para justificar nuestra apuesta por el ahorro, la eficiencia o las renovables), con datos, con diálogo, con debate y no, como en el pasado, taladrando su voluntad con eslóganes pocas veces respaldados por la realidad y un despilfarro de medios.
Esa “sostenibilidad en la comunicación” es una premisa para todos pero mucho más para los que hemos hecho de ella la razón de ser de nuestra actividad profesional.