Como ejecutivo de tu empresa, ¿te va a interesar más conocer los tiempos de carga, las visitas y el porcentaje de rebote en tus páginas?, o ¿cuáles son los contenidos que más generan ruido en redes sociales y convierten visitantes en futuros clientes de tu compañía? La respuesta a estas preguntas constituye la diferencia fundamental entre análisis web y análisis de marketing.
Medir la eficacia del departamento de marketing siempre es un reto dentro de cualquier empresa. Muchas veces se dedican una infinidad de horas a analizar el trabajo realizado o a calcular el ROI. Un error muy común en el que caen los responsables a la hora de reportar es que pierden demasiado tiempo analizando estadísticas web (típicas de herramientas como Google Analytics). Estas pueden tener una utilidad puntual y siempre pueden ofrecernos indicadores interesantes a seguir pero no deberían ser la base para analizar una estrategia de marketing multicanal y compleja. Tasa de rebote, visitantes únicos, sesiones iniciadas… son datos “vacíos” y a veces no 100% fiables. Para medir una campaña de marketing inbound necesitas una serie de datos que ese tipo de plataformas simplemente NO aportan.
La diferencia entre análisis web y análisis de marketing
Entonces, ¿qué hace exactamente el análisis de marketing diferente del análisis web? Mike Volpe, CMO de Hubspot dio una respuesta clarificadora cuando fue preguntado al respecto en una de sus conferencias:
“El análisis web mide las cosas que le preocuparían a cualquier webmaster: los tiempos de carga de página, páginas vistas por visita, tiempo en el sitio web. En cambio, Un análisis de marketing consiste en medir indicadores de negocio como son tráfico, leads y ventas, y qué eventos (tanto en y fuera de su sitio web) influyen en que los leads se conviertan o no en clientes. Un análisis de marketing debe incluir datos no sólo de su sitio web, sino también de otras fuentes de tráfico, como el correo electrónico, las redes sociales, e incluso los eventos off-line.”
Con el análisis de marketing, tu equipo puede medir la eficacia de la estrategia puesta en marcha, no solo el funcionamiento de la web. Permitirá a tu empresa:
- identificar cómo las iniciativas de marketing (por ejemplo, las redes sociales vs blogs vs e-mail marketing, etc) influyen unas con otras,
- determinar el verdadero ROI de cada iniciativa, y
- si se están logrando los objetivos marcados (globales y por concepto).
La imperiosa necesidad de una plataforma integrada
¿Por qué un de análisis de marketing global es a veces poco habitual en las empresas? La causa probablemente resida en la falta de una plataforma integrada que monitorice todos los datos en un único lugar. Es muy difícil llegar a conclusiones (y más difícil aún llegar a conclusiones acertadas) cuando tu equipo de marketing usa una herramienta para analizar la web, otra para las redes sociales, y otra más para el email marketing… Juntar esos datos puede ser un dolor de cabeza (casi una migraña) para el departamento y precisamente por eso pueda acabar centrando su análisis en los infinitos y mareantes indicadores que ofrece Google Analytics. La plataforma Hubspot, es una plataforma “todo en uno” que permite centralizar los datos de todos los canales de nuestra estrategia de marketing.
Es muy difícil llegar a conclusiones (y más difícil aún llegar a conclusiones acertadas) cuando tu equipo de marketing usa una herramienta para analizar la web, otra para las redes sociales, y otra más para el email marketing…
Conclusión: qué puedo hacer
Afrontémoslo el marketing de hoy va mucho más allá de los límites de tu web. La información clave siempre estará en la intersección de lo que ocurre entre tus canales de marketing y tus etapas de compra. Esta zona, muchas veces oscura, es la que proporciona una mejor perspectiva de análisis. Tu equipo puede pasar horas y horas exprimiendo los datos de la web, comparando los nuevos visitantes únicos mes a mes, pero por muchos indicadores que tengan bajo vigilancia, nunca vas a tener un conocimiento completo de lo que tu departamento de marketing está haciendo. ¿Cómo puedes solucionarlo en poco tiempo?:
- Considera un responsable único para la gestión de la web, la comunicación on-line (email marketing), las redes sociales y posiblemente el marketing tradicional off-line (eventos y campañas).
- Haz un brainstorming sobre cuáles son las variables que más impactan el negocio de la compañía, e identifica KPIs (indicadores claves de rendimiento) cuyo seguimiento será periódico y compartido entre todos. Por ejemplo, decide si es mas importante en tu web las visitas únicas, las visitas, el número de páginas vistas (el resto de indicadores servirá para análisis puntuales, en profundidad).
- Aúna todos estos KPIs en un único repositorio– desde un Excel si tu compañía es muy pequeña, hasta una plataforma integrada como Hubspot, Marketo u otros si tu compañía puede permitirte esta inversión.
- Monitorea estos KPIs con la debida frecuencia y relaciónalos con las ventas (ingresos, número de nuevos clientes, marca on-line, etc.)
- Reasigna las tareas para enfocarte en lo importante; aumentar el número de visitas en la web requiere ciertas acciones, aumentar la tasa de conversión de visitante a lead otras muy distintas. Es fundamental que puedas saber donde priorizar recursos y exigir resultados.